哪来的勇气?理想+问界每月要卖出“半个比亚迪”
不管你有多么不舍或不屑,那个烈火烹油般的2023年是过去了。但作为江湖中人,谁又能逃过“今年的班加完了,可以继续加2024年的班”的命运?
仍留在中国车市赌桌上的新势力,其实也一样。销量、新品、技术、曝光话题度甚至是明星代言,卷完了2023年,可以开卷2024年的了,而且有心理准备,今年的“卷”法不会像去年那么客气了。
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从各家晒出了2023年12月以及全年的销量,单看各家增长率向上的优美曲线,还以为中国车市岁月静好,遍地黄金,殊不知繁花似锦的表象,都是刀口舔血、互相厮杀、卷出天际换回来的。
根据中汽协的最新数据预测,2023年汽车产销量有望超过3000万辆、新能源汽车产业将迎来900万辆的时刻,而中国品牌乘用车国内市场占有率稳定在50%以上。“3000”万辆数字何其壮观,殊不知是以惨烈的价格战换来;2023年岁末,燃油车基本打到“6-7折”,传统合资车企基本放弃固守燃油车作利润基盘的策略,被动降价成为唯一保存市占率的方式。
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而新势力呢?主动出击的节奏更加频密且极端。三个月前,市场还津津乐道小鹏G6、智己LS6打出了22万中大型纯电SUV的旗号,但12月极氪007已经把800V高压平台打到了21万,尺寸更新、技术迭代早已不能用常规汽车行业更新节奏去看待了,像手机、家电行业?还是车圈,把每一天都过成了双十一?
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价格战打了一年,就轻松平常了。在普通消费者心中,国产车反倒被扣上了“越卖越贵”的帽子,“再不努力工作,以后只能开奔驰E、宝马5、奥迪6”成为大家见面必玩的梗。中低市场在卷,高端市场突破天际,为什么在走两个极端呢?因为高端车利润还不错啊!也没那么卷啊!
做高端车,所以能赚钱?
在已经公布2024年销量目标的新势力中,单是一个理想,再加一个问界,就把目标定到每个月要卖12-15万辆上下,技能追得上半个比亚迪的月销量。
2023年,世道给了理想汽车绝佳的幸运之钥,即便全年没新车上市,但理想第一不靠价格战,完成了全年30万辆的销量目标,二是成为Tesla之外盈利的新势力,从2022年Q4开始连续四季度盈利,而2023Q3总收入346.8亿,归母净利润更大增至28.23亿,三是把自家的定位稳定在30万元以上,最便宜的理想L7 Air也要31.98万元,而最贵的理想L9 Max买到45.98万元,现在理想MEGA还要冲击60万元关口。
理想的“奇迹”,完美论证了“高端车可盈利,中低端车想赚钱没门”?你看2022年新势力销冠哪吒,从低端市场切换到C端市场,进军中高端多举步维艰,所以李想是有底气,又在微博立Flag的。
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“2023年目标全部达成:376000(年交付量)、50000(月交付量)、20000(L7交付量)、300(超级充电站)。2024年挑战更高的目标:800000、100000、30000、2000。”同时他表示,将在2024年挑战80万年销量、单月交付量冲击10万月辆、单车型月交付量冲击3万辆,超充站建设提升到2000座。
在30万以上,能做到月销10万辆是什么水平呢?2023年11月奥迪销量6.23万辆,宝马6.93万辆,奔驰迎来E级换代,销量更只徘徊3万多辆。而过单品月销量能过3万辆的Flag,BBA也不敢轻易夸下海口,宝马3系、奔驰E级(图片|配置|询价)这种“神级”对手,也是1万多的水平。
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从30万辆翻2.5倍到80万辆,首先意味20万左右的主流市场绕不过,但理想的“家庭用车”蓝海优势,也就无可避免被其他红海争夺者挤压。而另一方面,理想本身在30-50万的蓝海也在变红,最主要的竞争对手是华为,问界M7(图片|配置|询价)翻红手握10万+订单,M9近5.5万张大定的姿态,给华为上攻30万中高端市场很大的信心。
这两方面对理想来说都不是什么好事,自己的护城河会越来越小。当然理想也有盘算,“2024年将是公司创办以来,产品最丰富的一年”,共上市交付4款产品来丰富自己的产品矩阵。李想手中第一张牌,是3月1日交付的MEGA,成功与否直接影响理想从只有增程混动过渡到增程、纯电并行的产品路线。目前除了纯电MEGA和低于30万定价L6,我们尚未知另外两款产品的定位,但不妨预计,如果都是“走出舒适圈”的定位,那么理想开拓新战场的压力,甚至比小鹏、极氪要大。
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更有隐忧的是,理想在智能化、电气化领域的积淀不如华为、小鹏,如果这两者,包括极氪、智己等智能化“异军突起”,理想汽车2024年所受的挑战将会更高。
2023年“起死回生”的问界,似乎也跟理想一样,指望高端车“回血”,只不过不像理想潇洒跳出亏损圈。到2023年8月份,问界的总销量才3000辆出头,而4个月之后疯狂攀升到2.33万辆,也让背后的母公司赛力斯市值迈向千亿。但截止到2023 Q3,赛力斯仍未盈利,营收冲高回落,扣非净利润合计亏损30.15亿元,亏损仅次于北汽蓝谷,而且赛力斯是A股6家千亿市值企业中,唯一存在亏损的。
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与其说问界2024年销量目标60万辆,攻击性很强,还不如说是赛力斯对市场信心的提振。不要妄想赛力斯2024年要盈利,起码亏损数字要降低不难看,所以在成本(研发、销售费用)不能立即下降的情况下,依靠华为打造爆款、让问界多卖车,吸取鸿蒙智行的最大得益,成为赛力斯重点止损的方式。固然问界M7热度要持续,除旗舰M9之外,今年的改款M5和全新M8也要成为担当,不仅要对20-35万传统车型做成强大冲击,与理想L6、L7的战事势必长期开打。
从鸿蒙智行来看,有去年问界M7的奇迹,又有问界M9(图片|配置|询价)近5.5万订单,智界S7订单破万,2024年余承东大干一场的决心是很大的,加上奇瑞、北汽和江淮三家陆续有来,长安系绑定得越深,“华为味”更重,都让外界看鸿蒙智行,比其他新势力高几分。
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但对赛力斯而言,盈利也不能只靠华为,目前问界品牌占赛力斯总销量比重不足四成,意味着六成销量,是由其它产品支撑,赛力斯也得提升公司整体销量,但后者提升应该没那么快。“蓝电”品牌的拓展、布局海外市场等,都仍处于发力但未看到优势阶段。
车厘子观察:新势力的生存空间,没有野心大
“一年内蔚来ET5销量超越宝马3系”。李斌2022年在成都车展的话,已经变成了打脸的绝佳案例。
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所以2024年蔚来销量定的很保守,只在2023年实际完成基础上多增7万辆,这个增量似乎就是第二品牌(阿尔卑斯)的增量了;而小鹏销量目标,比2023年实际销量翻一番,压力真的只少于理想一丁点。目前公布了销量目标,又在实际销量翻番的,除了理想、问界,小鹏、深蓝也真的很急进。
毕竟2023年真正完成销量目标的除了理想,就只有岚图,销量激增了160%,目标完成率也不过101%而已。
但根据中汽协的预期,2024年新能源车的市场增长相对乐观:新能源乘用车批发预计达到1100万辆,净增量230万辆,同比增长22%,渗透率达到40%。新能源市场是在扩大没错,但总体汽车市场的容量,乐观预测也只有3%增长,换句话说,新势力要么继续加速“卷”燃油车市场,要么把战线扩大到海外,寻求海外市场的高利润。
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李想曾在社交媒体上公开表示,电动车对燃油车的进攻顺序是:第一步,二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌;第二步,一线的合资品牌;第三步,一线的豪华品牌。
再看看过去的2023年,这三步有点并作一步走的意思,谁家都不能在价格战中“独善其身”,只不过侵蚀的程度快慢不同而已。但如果拿起放大镜再看看,新能源代替燃油车的大趋势没错,但那么多新势力在围攻,很可能是先“内斗”,赢家通吃市场再打传统品牌。因为市场真的不需要那么多新势力。
当特斯拉在2023年2月打响“价格战”第一枪,到现在各家“卷”价格拼销量数字;特斯拉始终是盈利,而绝大多数的新势力,是以“损敌800,自损500”去牺牲利润,甚至亏本销售,来挤压对手取得市场份额。
而且,在2024年没有减缓的势头,赌得就是谁扛不住先下赌桌了。
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果不其然,这进入2024年才几天,高合就被爆出“扛不住”了,虽然官方出面澄清,但早不公布销量,只靠“轰动土豪”输血的高合,在强大的舆论面前,早有点山雨欲来风满楼了。